コアとなるブランド連想
　→　ブランドにおける５～１０の最も重要な側面や次元を特徴づける抽象的な連想のこと。
　→　類似化ポイントと差別化ポイントをどのように創出するかという点で見れば、ブランド・ポジショニングの基盤として役立つ。

＜特定方法＞
１）消費者にメンタル・マップを作ってもらう。
　　→　最も単純なのは、真っ先に思い浮かぶブランド連想をたずねること。 
２）ブランド連想を記述的な名称をつけた関連カテゴリーにグループ分けする。

ブランド・マントラ
　→　ブランドの「真髄」を表現するもの。
　→　ブランド・ポジショニングにおける反論の余地の無い本質あるいは精神をとらえた３～５語の短いフレーズ。

設計）
１）ブランド機能
　製品やサービスの性質、またはブランドが提供する経験やベネフィットのタイプを説明するもの。
２）記述的制約
　ブランドの性質を明確にするもの。
３）感情的制約
　ブランドが提供するベネフィットはずばり何で、どのような方法で提供するのか。

実行）
１）伝達する
　優れたブランド・マントラは、事業のカテゴリーを定義してブランドの境界線を設定し、ブランドのユニークな点を明確にする。
２）単純化する
　効果的なブランド・マントラは、覚えやすくなければならない。
３）心動かす
　ブランド・マントラは、できるだけ多くの従業員にとって個人的な意味があり関連性のある考え方を主張すべき