「ブランド・エクイティは何から生まれるのか？」という質問に対するメモになるかな。
※低関与下の意思決定では、消費者は単になじみがあるという理由だけでブランドを選んでいる。
ブランド・エクイティの源泉 ⇒ ブランド認知とブランド・イメージ
ブランド認知
ブランド認知は、「ブランド再認」と「ブランド再生」から成り立っている。
ブランド再認とは：
ブランドが手がかりとして与えられたときに、消費者が過去に当該ブランドに接した経験を強く思い出す能力。
要は店に行って、過去に接したことのあるブランドを、これだと認識できるかどうか。
ブランド再生とは：
製品カテゴリ、カテゴリが満たすニーズ、購買状況や使用状況が手がかりとして与えられたときに、消費者が当該ブランドを記憶から呼び起こす能力。
ブランド認知の利点
１） 学習による利点
ブランド・イメージを生み出すには、まず消費者の記憶にブランド・ノードを確立しなければならない。
２） 考慮における利点
ブランド認知を促すことで、当該ブランドが考慮集合（購入の際に真剣に考慮される少数のブランド）に含まれる可能性が高まる。
※パートリスト・キューイング効果：ある情報を想起すると他の情報の想起が妨げられる
３） 選択における利点
低関与下でのブランド選択では、最小限のブランド認知がアレば十分であり、ブランドに対する態度が確立していなくても構わない。
低関与について
消費者の購買動機が欠如している（消費者が製品やサービスに関心を持っていない）場合、あるいは購買能力が欠如している（消費者がカテゴリー内のブランドについて何も知らない）場合に、低関与という結果が発生する。
１．消費者の購買動機
カテゴリ内のブランド間で知覚差異が小さいことにより、消費者はブランド選択をしようという動機を失っている。。
２．消費者の購買能力
製品品質を判断したくても、判断に必要な知識や経験が消費者に欠けている製品カテゴリもある。
ブランド認知の確立
ブランド認知を生み出すには？ ＝ ブランドを繰り返し露出しブランドへのなじみを深めれば良い。
⇒ これはブランド再生よりもブランド再認に有効
⇒ ブランド再認にはブランドとカテゴリの結びつきを強調するマーケティング・プログラムが重要。
奇をてらったテーマの広告は場合によっては消費者にかなりの嫌悪感を抱かせることになることもある。極端だと思われ、長期的なブランド・エクイティの構築にほとんど貢献しない。
ブランド再生のためには：
繰り返しブランドを露出してなじみ深さを高めること、ブランド再生のために製品カテゴリその他重要な購買や消費の手がかりとの強い連想を構築すること。
ブランド連想はマーケティング活動意外にも、多種多様な方法で形成できる。
⇒ 情報源の影響力を認識し、コミュニケーション戦略の策定し、それらを適切に管理・把握の必要がある。
ザ・ボディショップ ⇒ 従来型の広告手法を使わずブランドを確立
ブランド連想の強さ
消費者が製品情報について深く考え、既存のブランド知識に結びつけるほど、結果として生じるブランド連想は強くなる。
情報との連想を強める要素は２つ
１）個人的な関連性があるか
２）長期にわたって一貫性を持って提示されているか
ブランド属性：製品やサービスを特徴づけている記述的特性
ブランド・ベネフィット：消費者が製品やサービスの属性に付与する個人的な価値や意味
ブランド連想の好ましさ
消費者にとって望ましい（便利・信頼できる・効果的・効率的・カラフルなど）ブランド連想が、製品によってきちんと実現され、マーケティング・プログラムによって消費者に伝達されてはじめて、好ましいブランド連想が生まれる。
望ましさの３つの要因：消費者がブランド連想に対してどれだけ関連性、独自性、信用性を見出すか。
実現性の３つの要因：製品が有している実際的あるいは潜在的パフォーマンス、そのパフォーマンスを伝える現在あるいは将来の見通し、実際のあるいは伝えられたパフォーマンスの持続性
ブランド連想のユニークさ
ブランド・ポジショニングの本質 ⇒ 消費者に買ってもらう理由を与える持続的な競争優位性＝「ユニーク・セリング・プロポジション（USP）」
※低関与下の意思決定では、消費者は単になじみがあるという理由だけでブランドを選んでいる。
ブランド・エクイティの源泉 ⇒ ブランド認知とブランド・イメージ
ブランド認知
ブランド認知は、「ブランド再認」と「ブランド再生」から成り立っている。
ブランド再認とは：
ブランドが手がかりとして与えられたときに、消費者が過去に当該ブランドに接した経験を強く思い出す能力。
要は店に行って、過去に接したことのあるブランドを、これだと認識できるかどうか。
ブランド再生とは：
製品カテゴリ、カテゴリが満たすニーズ、購買状況や使用状況が手がかりとして与えられたときに、消費者が当該ブランドを記憶から呼び起こす能力。
ブランド認知の利点
１） 学習による利点
ブランド・イメージを生み出すには、まず消費者の記憶にブランド・ノードを確立しなければならない。
２） 考慮における利点
ブランド認知を促すことで、当該ブランドが考慮集合（購入の際に真剣に考慮される少数のブランド）に含まれる可能性が高まる。
※パートリスト・キューイング効果：ある情報を想起すると他の情報の想起が妨げられる
３） 選択における利点
低関与下でのブランド選択では、最小限のブランド認知がアレば十分であり、ブランドに対する態度が確立していなくても構わない。
低関与について
消費者の購買動機が欠如している（消費者が製品やサービスに関心を持っていない）場合、あるいは購買能力が欠如している（消費者がカテゴリー内のブランドについて何も知らない）場合に、低関与という結果が発生する。
１．消費者の購買動機
カテゴリ内のブランド間で知覚差異が小さいことにより、消費者はブランド選択をしようという動機を失っている。。
２．消費者の購買能力
製品品質を判断したくても、判断に必要な知識や経験が消費者に欠けている製品カテゴリもある。
ブランド認知の確立
ブランド認知を生み出すには？ ＝ ブランドを繰り返し露出しブランドへのなじみを深めれば良い。
⇒ これはブランド再生よりもブランド再認に有効
⇒ ブランド再認にはブランドとカテゴリの結びつきを強調するマーケティング・プログラムが重要。
奇をてらったテーマの広告は場合によっては消費者にかなりの嫌悪感を抱かせることになることもある。極端だと思われ、長期的なブランド・エクイティの構築にほとんど貢献しない。
ブランド再生のためには：
繰り返しブランドを露出してなじみ深さを高めること、ブランド再生のために製品カテゴリその他重要な購買や消費の手がかりとの強い連想を構築すること。
ブランド連想はマーケティング活動意外にも、多種多様な方法で形成できる。
⇒ 情報源の影響力を認識し、コミュニケーション戦略の策定し、それらを適切に管理・把握の必要がある。
ザ・ボディショップ ⇒ 従来型の広告手法を使わずブランドを確立
ブランド連想の強さ
消費者が製品情報について深く考え、既存のブランド知識に結びつけるほど、結果として生じるブランド連想は強くなる。
情報との連想を強める要素は２つ
１）個人的な関連性があるか
２）長期にわたって一貫性を持って提示されているか
ブランド属性：製品やサービスを特徴づけている記述的特性
ブランド・ベネフィット：消費者が製品やサービスの属性に付与する個人的な価値や意味
ブランド連想の好ましさ
消費者にとって望ましい（便利・信頼できる・効果的・効率的・カラフルなど）ブランド連想が、製品によってきちんと実現され、マーケティング・プログラムによって消費者に伝達されてはじめて、好ましいブランド連想が生まれる。
望ましさの３つの要因：消費者がブランド連想に対してどれだけ関連性、独自性、信用性を見出すか。
実現性の３つの要因：製品が有している実際的あるいは潜在的パフォーマンス、そのパフォーマンスを伝える現在あるいは将来の見通し、実際のあるいは伝えられたパフォーマンスの持続性
ブランド連想のユニークさ
ブランド・ポジショニングの本質 ⇒ 消費者に買ってもらう理由を与える持続的な競争優位性＝「ユニーク・セリング・プロポジション（USP）」
