研究ノート

「ブランド・エクイティ」っていう言葉もよく使われていますが、その本来的な意味って理解されていない場合が多いですよね。

ブランド・エクイティは1980年代に台頭した概念。
良い面　⇒　マーケティング戦略におけるブランドの重要性が高まり、経営陣の関心や研究活動の対象になった。
悪い面　⇒　概念が様々な目的で定義され、混乱が生じた。ブランド・エクイティの概念化と測定の共通見解が出て来なかった。

ブランド・エイクイティ　＝　マーケティング効果

ブランド・エクイティの基本原理
１）　成果の差異は、そのブランドのために行った過去のマーケティング活動の結果、製品に与えられた「付加価値」から生じる。
２）　この価値はさまざまな方法で想像することができる。
３）　ブランド・エクイティは、マーケティング戦略の解釈とブランドの価値評価を行うための共通基盤となる。
４）　企業に恩恵をもたらす（収益の拡大、コストの低減）ために、ブランドの価値を表明したり利用したりする方法は多種多様である。


ブランド／ブランディングの研究はつまり「いかにしてブランド・エクイティを如何に構築するか」ということですな。

「ブランドの重要性は高まり続ける一方でブランド・マネジメントも難しくなり続けている。」
「なんで難しくなってきたの？」「昨今のブランディングの課題は？」といった質問にスパっと答えられるようになりたいですよね。

※ブランド・キーズの調査
消費者がブランドに期待していること　＞　ブランドが実際に提供してくれるもの
そのギャップ、平均１３％。

ブランド構築の課題
　１）　ブランド・ファミリーおよびブランド・ポートフォリオの複雑化
　２）　成熟する市場
　３）　高度化し激しさを増す競争
　４）　差別化の難しさ　
　５）　多くのカテゴリで低下するブランド・ロイヤリティ
　６）　プライベート・ブランドの成長
　７）　力を増す流通
　８）　メディア・カバレッジの分化
　９）　従来のメディア効果の陳腐化
１０）　新たなコミュニケーション手段の台頭　
１１）　プロモーション経費の増大
１２）　広告費の現象
１３）　製品の発売および支援にかかるコストの増加
１４）　短期パフォーマンス志向
１５）　離職率の増加


教科書にはこのようにまとめておりますが課題が多すぎる・・・　全てがブランド構築を難しくしている要因ということですが、このような状況下で効果的にブランド構築する手法を確立したいですな。

上記について「１５）離職率の増加」だけがよくわからなかったので補足：
（アメリカにおいては）CMOの平均在職期間は23ヶ月という研究結果あり。成果をだすには短すぎ、組織的な圧力により短期的、その場しのぎの解決策をとるよう仕向けられ、長期的な成果を損なっている側面がある。

「強いブランド」＝最もよく知られている。最も高く評価されているブランド。長年1位はコカ・コーラ。近年はGoogleやMicrosoftなどIT系が台頭していますよね。

※メモ
インターブランド社の最新のブランドランキングから資産価値をチェックする。
定点変化をチェックする　→　ブランドの盛衰が確認できる。　→　変化の大きなブランドのプロセスを確認する。
※メモ
ビバルディ・パートナーズ社の研究