マーケティングの4Pってありますよね。パッケージ(Package)は製品(Product)に含まれる要素ではあるのですが、パッケージを変更することによって、売上を大きく伸ばす事例が最近多いですよね。代表的な例としては、醤油の容器などがそれです。そんなことから、パッケージは、その重要性から「新たなP」として独立して語ることもしばしばです。
パッケージングにあたっては、企業と消費者双方の観点から達成しなければならない目的がいくつもある。
⬛ブランドの識別
⬛記述的および説得的情報の伝達
⬛製品輸送および保護の支援 
⬛家庭内保管の支援
⬛製品消費の促進

構造的なパッケージのイノベーションにより、差別化ポイントを創出してマージンを高めることが出来る。また、パッケージを新しくすることで、市場を拡張したり新たな市場セグメントを獲得することも可能である。  

パッケージングは、ブランド・エクイティを構築する上で特に費用対効果の高い方法である。パッケージは「マーケティングにおける最後の5秒」、「永続的なメディア」、「最後のセールスマン」と呼ばれることもある。