「多くのマーケティング戦略家が強調している教訓は、競争を狭く定義しすぎてはいけないということである。」
「競争の定義を狭くしてしまった結果、最も恐るべき脅威や有力な機会を認識しそこねている企業は多い。」
「業界トップの衣料品メーカーは自社製品について、他の衣料品レーベルとの差別化ポイントよりも、他の自由裁量購買品との差別化を考慮するほうがよいだろう。」
■差別化ポイント（POD)
消費者がブランドを強く連想し、ポジティブに評価し、同じレベルのものは強豪ブランドには見つかるまいと考えるような、ブランドの属性あるいはベネフィットのことである。
※ユニークな販売命題（USP）
1950年代にろさ－・リーブスと広告会社のテッド・ベーツが考案した考え方。
競争相手にない購買理由を消費者に与えるのが広告の役割だという考え。この考え方では、広告はきわめてユニークな製品ベネフィットを伝える目的で制作され、クリエイティブな要素は必ずしも必要なかった。広告の中で「どのように」言うかでｈなく「何を」言うかが重視された。
※持続的競争優位（SCA）
優れた価値を長期にわたって市場に提供する優位性を企業が構築する能力に部分的に関連している。人的資源政策などのビジネス手法をベースにすることもあるため、差別化ポイントよりもやや広い概念。
スバルの事例
1993年、スバルのアメリカでの年間販売台数は10万4000台。ピーク時から60％ダウン。「安くて長持ち」という広告のせいで、他社の製品と違いのない模倣品とみなされていた。その後、スバルは乗用車カテゴリーではよんりんくどうしゃだけを販売することを決定。イメージを高級なものに引き上げ、価格も上げた結果、2004年には18万7000台以上を販売した。
→ 現在の日本国内でもSUV＝スバルという差別化を推進していますよね。
■類似化ポイント
ブランドにとって必ずしもユニークである必要はなく、むしろ他のブランドと共有されている連想。類似化ポイント連想にはカテゴリーと競争の２つのタイプがある。
「競争的類似化ポイントは、高層相手の差別化ポイントを無効にするために作られるれんそうである。」
ミラー・ライトの事例
ミラー・ライトの初期の広告戦略では「最高の風味」と明言。カロリーを3分の2に減らし「カロリー控えめ」という差別化も創出。消費者は「美味しさと高カロリーを同一視しがち」なため類似化ポイントと差別化ポイントが対立。これを克服するために、美味しいビールしか飲まないと思われている非常に人気のある元スポーツ選手たちを、広告に採用。広告の中で「最高の風味」と「カロリー控えめ」どちらがミラー・ライトをよく表すかを議論させることで、類似化ポイントと差別化ポイントを創りだした。ミラー・ライトのタグライン「あなたがずっとビールに求めていたおいしさそのままに、カロリー控えめ」
→ 現在のビール業界での常套手段ですね。
類似化ポイント対差別化ポイント
「類似化ポイントを確立するのは差別化ポイントよりも容易である。差別化ポイントを確立する場合には、明確な優越性を示す必要があるからだ。ポジショニングを確立するためには、差別化ポイントの確立ではなく、必要な、あるいは競争的類似化ポイントの確立のほうが重要な場合が多い。」
→ 「差別化、差別化」と騒ぐ人は多いけれど、「差別化の前に、きっちりと類似化」させるってことを言う人少ないですよね。「類似化なくして差別化なし」この部分を見誤っている人が意外と多いです。
「競争の定義を狭くしてしまった結果、最も恐るべき脅威や有力な機会を認識しそこねている企業は多い。」
「業界トップの衣料品メーカーは自社製品について、他の衣料品レーベルとの差別化ポイントよりも、他の自由裁量購買品との差別化を考慮するほうがよいだろう。」
■差別化ポイント（POD)
消費者がブランドを強く連想し、ポジティブに評価し、同じレベルのものは強豪ブランドには見つかるまいと考えるような、ブランドの属性あるいはベネフィットのことである。
※ユニークな販売命題（USP）
1950年代にろさ－・リーブスと広告会社のテッド・ベーツが考案した考え方。
競争相手にない購買理由を消費者に与えるのが広告の役割だという考え。この考え方では、広告はきわめてユニークな製品ベネフィットを伝える目的で制作され、クリエイティブな要素は必ずしも必要なかった。広告の中で「どのように」言うかでｈなく「何を」言うかが重視された。
※持続的競争優位（SCA）
優れた価値を長期にわたって市場に提供する優位性を企業が構築する能力に部分的に関連している。人的資源政策などのビジネス手法をベースにすることもあるため、差別化ポイントよりもやや広い概念。
スバルの事例
1993年、スバルのアメリカでの年間販売台数は10万4000台。ピーク時から60％ダウン。「安くて長持ち」という広告のせいで、他社の製品と違いのない模倣品とみなされていた。その後、スバルは乗用車カテゴリーではよんりんくどうしゃだけを販売することを決定。イメージを高級なものに引き上げ、価格も上げた結果、2004年には18万7000台以上を販売した。
→ 現在の日本国内でもSUV＝スバルという差別化を推進していますよね。
■類似化ポイント
ブランドにとって必ずしもユニークである必要はなく、むしろ他のブランドと共有されている連想。類似化ポイント連想にはカテゴリーと競争の２つのタイプがある。
「競争的類似化ポイントは、高層相手の差別化ポイントを無効にするために作られるれんそうである。」
ミラー・ライトの事例
ミラー・ライトの初期の広告戦略では「最高の風味」と明言。カロリーを3分の2に減らし「カロリー控えめ」という差別化も創出。消費者は「美味しさと高カロリーを同一視しがち」なため類似化ポイントと差別化ポイントが対立。これを克服するために、美味しいビールしか飲まないと思われている非常に人気のある元スポーツ選手たちを、広告に採用。広告の中で「最高の風味」と「カロリー控えめ」どちらがミラー・ライトをよく表すかを議論させることで、類似化ポイントと差別化ポイントを創りだした。ミラー・ライトのタグライン「あなたがずっとビールに求めていたおいしさそのままに、カロリー控えめ」
→ 現在のビール業界での常套手段ですね。
類似化ポイント対差別化ポイント
「類似化ポイントを確立するのは差別化ポイントよりも容易である。差別化ポイントを確立する場合には、明確な優越性を示す必要があるからだ。ポジショニングを確立するためには、差別化ポイントの確立ではなく、必要な、あるいは競争的類似化ポイントの確立のほうが重要な場合が多い。」
→ 「差別化、差別化」と騒ぐ人は多いけれど、「差別化の前に、きっちりと類似化」させるってことを言う人少ないですよね。「類似化なくして差別化なし」この部分を見誤っている人が意外と多いです。
