消費者のブランド知識構造は人によって異なり、ブランドへの近くや選考もさまざまであるため、標的となる消費者を明確にすることが重要である。
市場とは、
製品に対して充分な関心、収入、接点を持つ顕在購買者および潜在購買者すべてを含む集合である。
市場細分化とは、
類似したニーズや消費行動を有し、したがって類似したマーケティング・ミックスを必要とする同質の消費者グループに、市場を明確に区分することである。
※細分化することにより、適切なマーケティング・プログラムが実行できるが、標準化度合いが低くなり、それがコストとなり、メリットが相殺される可能性に留意する必要がある。
図表3-1 消費財市場の細分化基準
行動基準
使用状態／使用率／使用機会／ブランド・ロイヤルティ／ベネフィット
デモグラフィック基準
所得／年齢／性別／人種／家族
サイコグラフィック基準
価値、意見、態度／行動とライフスタイル
地理的基準
国際的／地域的
図表3-2 生産財市場の細分化基準
製品特性基準
種類／使用場所／購買タイプ
購買状況基準
購買場所／購買者／購買タイプ
デモグラフィック基準
業種コード／従業員数／製造従事者数／年間売上高／事業所数
例）練り歯磨き市場における４つの主要セグメント
１、感覚性セグメント ： 風海や製品の見た目を重視する。
２、社会性セグメント ： 歯の白さを重視する。
３、心配性セグメント ： 虫歯予防を重視する。
４、その他セグメント ： 価格の安さを重視する。
コンバージョン・モデルにおける、コミットメントの強さに基づくブランド使用者の４つのグループ分類
１、流動客 ： ボーダーライン上にいて、ブランドをスイッチする可能性が高い。
２、移り気な客 ： すぐにブランドをスイッチ市内が、別の選択肢を考慮している。
３、普通客 ： 自分のブランド選択に満足しており、将来もスイッチする可能性は低い。
４、固定客 ： 非常に高いブランド・ロイヤルティを持ち、将来にわって変わらない。
ブランドを使用していない消費者の当該ブランドを試用する可能性に基づく４つのグループ分類
１、まったく見込みがない客 ： 現在使用しているブランドを非常に好んでいる。
２、見込みが低い客 ： 現在試用しているブランドを好むが、それほど強くは選好していない。
３、浮動客 ： 現在のブランドと同様に、「他の」ブランドにも引かれている。
４、見込みのある客 ： まだスイッチしてはいないが、「他の」ブランドを好んでいる。
基準
市場細分化と標的市場決定の指針
識別可能性：セグメントを簡単に特定できるか。
規模性：セグメントには充分アン販売可能性が存在するか。
接近可能性：セグメントにアクセスするために、特化した流通販路やコミュニケーション媒体が利用できるか。
反応性：カスタマイズされたマーケティング・プログラムに、セグメントはどれくらい好意的に反応するか。
※この項目は、別にブランド戦略に限った話ではなく、ポジショニングの基本的な知識ですね。
