研究ノート

「ブランド知識とは何ぞや」という質問に答えるためのメモですね。
ブランド知識＝消費者がそのブランドに対してどのような連想

ブランド知識が消費者の記憶にどのように存在しているかを洞察する方法
⇒　連想ネットワーク型記憶モデル

ブランド認知はブランド・エクイティ構築の必要条件だが、十分条件ではない。
ブランド・イメージとは、消費者のブランドについての知覚であり、消費者の記憶ないにあるブランド連想を反映したもの。

例）マクドナルドのマーケティング・プログラム
「確かな品質」「優れたサービス」「清潔感」「お値打ち感」を消費者のマインドに生み出すことを狙っている。

例）アップル・コンピュータに関する連想
ユーザー・フレンドリー／マッキントッシュ／教育的／楽しい／DTP／親しみやすい／iPod／グラフィックス／独創的／かっこいい／アップル・ロゴ／革新的

例）コカ・コーラのマーケティング・プログラム
ブランド連想「リフレッシュできる」「おいしい」「安価で買いやすい」「どこでも手に入る」 

「何がブランドを強くするのか？」「強いブランドを構築するには、どうすればよいのか？」 

答えの1つ　⇒　顧客ベースのブランド・エクイティ（Customer-BaseD Brand Equity:CBBE）モデル

マーケターが直面する本素敵に重要な疑問
１）　ブランドの違いは、消費者にとってどのような意味があるのか。
２）　消費者のブランド知識は、マーケティング活動への消費者の反応に、どのような影響を与えるのか。

ブランドのちからは、何が顧客のマインドに残っているかにある。
顧客に正しい経験をさせ、望ましい考え、感情、イメージ、信念、知覚、意見などがブランドに結びつくようにすること。

「顧客ベースのブランド・エクイティの定義」
あるブランドのマーケティング活動に対する消費者の反応にブランド知識が及ぼす差別化効果

「顧客ベースのブランド・エクイティエイの定義を構成する3つの重要要素」
１）　差別化効果
２）　ブランド知識
３）　マーケティングへの消費者の反応

・ブランド・エクイティは消費者の反応に違いを生む
・ブランド・エクイティは消費者のマインドに存在するものにより決まる
・ブランド・エクイティはブランド・マーケティングのあらゆる麺に関わる知覚、選好、行動に表れる。

強いブランドを持つことのマーケティング上の利点
・製品パフォーマンスの知覚の向上
・強いロイヤルティ
・競合するマーケティング活動への強い抵抗力
・大きな利益
・価格上昇への消費者の非弾力的反応
・価格下落への消費者の弾力的反応
・流通業者からの大きな協力と支援
・マーケティング・コミュニケーション効果の増大
・ライセンス供与機会の可能性
・ブランド拡張機会の増加

ブランドは過去の反映
マーケティングに費やされる金額は「出費」ではなく「投資」と考えるべき。
ブランド構築への投資では、質が最も重要な要素。量が最小限の閾値を超えたかどうかは問題ではない。

ブランドは未来の方向性
ブランドはそれに関わるマーケターの知識次第で適切にも不適切にもなる。ただし、最終的な可能性は消費者が握っている。ブランドは消費者の知識に左右される。

「戦略的ブランド・マネジメントとは、ブランド・エクイティの構築、測定、管理を行うためのマーケティング・プログラムおよび活動を、設計し、実行することである。」

戦略的ブランド・マネジメントのプロセス
１）　ブランド・ポジショニングとブランド価値の明確化の確立
２）　ブランド・マーケティング・プログラムの立案と実行
３）　ブランド・パフォーマンスの測定と解釈
４）　ブランド・エクイティの強化と維持

※それぞれのプロセスにおける重要な概念
１）　ブランド・ポジショニングとブランド価値の明確化の確立
⇒　メンタル・マップ
⇒　競争上のフレーム・オブ・レファレンス（準拠枠）
⇒　類似化ポイントと差別化ポイント
⇒　コアとなるブランド連想　
⇒　ブランド・マントラ
２）　ブランド・マーケティング・プログラムの立案と実行
⇒　ブランド要素の組み合わせ
⇒　ブランド・マーケティング活動の統合
⇒　二次的連想の活用
３）　ブランド・パフォーマンスの測定と解釈
⇒　ブランド・バリュー・チェーン
⇒　ブランド監査
⇒　ブランド・トラッキング
⇒　ブランド・エクイティ・マネジメント・システム
４）　ブランド・エクイティの強化と維持
⇒　ブランド－製品マトリクス
⇒　ブランド・ポートフォリオとブランド階層
⇒　ブランド拡大戦略 
⇒　ブランド強化および再活性化